Depuis plusieurs années, la publicité est couramment pointée du doigt comme étant l'un des supports contribuant le plus à diffuser et à entretenir les stéréotypes de genre. Ces images ne sont pas neutres : elles façonnent notre imaginaire et jouent sur nos représentations.

Vous êtes chargé de concevoir une publicité pour un produit. Vous pouvez soit choisir un objet habituellement genré et proposer une publicité mixte, soit choisir un objet neutre et le genrer exagérément afin de dénoncer les préjugés par l'humour.

Compétence(s)

Être capable de considérer les autres dans leur diversité et leurs différences.
Identifier différents types de documents et les contextualiser.

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Doc. 1
Les stéréotypes de genre dans la publicité

Plus de 2 000 messages publicitaires ont donc été examinés. Les conclusions sont claires : le rôle attribué aux femmes est réducteur et, volontairement ou non, des stéréotypes de « genre » imprègnent encore un grand nombre de messages.

Constat 1 : […] Sur les 2 055 publicités visionnées, les hommes, quels que soient les rôles qu'ils tiennent, sont davantage mis en scène que les femmes, 54 % (3 601 hommes) vs. 46 % (3 077 femmes) – alors même qu'elles représentent, selon l'INSEE, 52 % de la population française. […]

Constat 2 : Une répartition stéréotypée des catégories de produits (des hommes pour parler d'automobile et des femmes pour l'entretien du corps). […]

Constat 3 : […] S'agissant de la répartition des rôles en fonction du critère du sexe, les rôles d'experts sont presque exclusivement occupés par des hommes (82 % vs. 18 % d'expertes). […]

Constat 4 : Les deux tiers des publicités présentant des personnages avec une sexualisation mettent en scène des femmes (67 % vs. 33 % pour les hommes). […]

Constat 5 : 54 % des publicités représentant une nudité partielle ou totale des personnages mettent en scène des femmes.

Extraits du rapport du Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), « Représentation des femmes dans les publicités télévisées », www.csa.fr, 2017.

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Doc. 2
Représentation des femmes et des hommes dans la publicité

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Supplément numérique

Un site

qui analyse le degré de sexisme des publicités !

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Étape 1
Analyser le phénomène (Doc. 1 et 2)

1. Identifiez les types de produits dont les publicités représentent le plus de femmes.

2. Analysez les constats 4 et 5 du CSA.

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Doc. 3
Des stéréotypes permanents mais de plus en plus combattus

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Tweet de Terrafemina, 11 janvier 2019.

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Vocabulaire

Préjugé : jugement de valeur, idée préconçue, portés sur une personne ou un groupe de personnes.
Stéréotype : généralisation à un groupe entier d'une caractéristique observée chez un individu. Ex. : « Les Belges sont accueillants. »

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Étape 2
Veiller aux réactions du public (Doc. 3)

1. Expliquez pourquoi cette campagne de publicité a suscité l'indignation.

2. Comment expliquer que l'entreprise ait choisi de retirer sa publicité en seulement 3 heures ?

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Supplément numérique

, etc. Regardez ces publicités : selon vous sont‑elles sexistes ?

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Étape 3
Concevoir sa publicité (Doc. 4)

1. Regardez ces deux publicités et expliquez en quoi elles reprennent des stéréotypes sexistes.

2. À vous de créer votre propre publicité pour le produit de votre choix. Soyez créatif, tant dans le choix du produit que dans le choix du format de la publicité.

Conseil

Vous pouvez vous aider d'un outil numérique.

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Doc. 4
L'image de l'homme et de la femme dans deux publicités de parfum

Publicités pour les parfums Invictus, conçues par l'agence Mazarine Mlle Noï pour Paco Rabanne, 2015.

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Publicités pour les parfums Olympéa, conçues par l'agence Mazarine Mlle Noï pour Paco Rabanne, 2015.

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Publicités pour les parfums Invictus et Olympéa, conçues par l'agence Mazarine M^lle Noï pour Paco Rabanne, 2015.

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L'analyse

Qu'ont pensé vos camarades et votre professeur(e) de votre publicité ?
Comprenez-vous pourquoi la publicité contribue à renforcer des stéréotypes de genre ?

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Nos manuels sont collaboratifs, n'hésitez pas à nous en faire part.

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