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Tesla : comment une réalité devient mythe… ou l’inverse
P.106-107

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L’art du détour


L’idée de progrès est-elle rationnelle ? L’art du storytelling





Le progrès désigne l’évolution qui conduit d’une réalité (matérielle ou non) vers un objectif jugé idéal. S’appuyant sur des réalisations reconnues comme autant de preuves de sa réalité, le progrès paraît indiscutable. Les limites de cette idée sont pourtant perceptibles : décrit-elle des faits réellement observables ou bien anticipe-t-elle ces faits, contribuant ainsi à créer des conditions favorables à la réalisation d’un idéal possible, que Cournot rapproche d’ailleurs d’un idéal religieux ? N’est-ce pas ce que nous constatons lorsque nous analysons l’art du storytelling qu’a déployé la firme Tesla ?

 Aucune idée, parmi celles qui se réfèrent à l’ordre des faits naturels, ne tient de plus près à la famille des idées religieuses que l’idée de progrès, et n’est plus propre à devenir le principe d’une sorte de foi religieuse pour ceux qui n’en ont plus d’autre. Elle a, comme la foi religieuse, la vertu de relever les âmes et les caractères. L’idée du progrès indéfini, c’est l’idée d’une perfection suprême, d’une loi qui domine toutes les lois particulières, d’un but éminent auquel tous les êtres doivent concourir dans leur existence passagère. C’est donc au fond l’idée du divin ; et il ne faut point être surpris si, chaque fois qu’elle est spécieusement invoquée en faveur d’une cause, les esprits les plus élevés, les âmes les plus généreuses se sentent entraînés de ce côté. Il ne faut pas non plus s’étonner que le fanatisme y trouve un aliment, et que la maxime qui tend à corrompre toutes les religions, celle que l’excellence de la fin justifie les moyens, corrompe aussi la religion du progrès.

Antoine-Augustin Cournot, Considérations sur la marche des idées et des événements dans les temps modernes, 1872, Livre VI, © Librairie Philosophique J. Vrin, 1973.


Tesla : comment une réalité devient mythe… ou l’inverse

Schéma du storytelling

Une idée est convaincante quand on espère qu’elle se suffira à elle-même pour provoquer l’adhésion de la raison. Mais une idée doit également être défendue pour l’emporter, en jouant sur les sentiments des interlocuteurs afin de les persuader. Le marketing, dans ses formes contemporaines, explique comment une entreprise doit raconter une histoire (« telling a story ») afin de rendre désirable tel ou tel produit à un public de consommateurs, qui veulent également rêver.

Le patron de Tesla l’a bien compris, lui qui avoue tirer son inspiration des grands récits de science‑fiction.

Tesla voitures électriques

Symbole de progrès fulgurants dans une industrie conservatrice, Tesla révolutionne notre perception des véhicules électriques. Ses produits sont novateurs et en rupture avec ce que proposent les autres firmes. Ce modèle disruptif rend les prototypes désirables, avant même d’avoir été produits.

L’engouement suscité par les produits de cette firme est‑il raisonnable ?
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affiche storytelling

Sans passé, la marque a besoin d’un récit fort afin de fédérer le public autour de projets risqués, comme la construction d’une immense usine (Gigafactory 1). Le schéma adopté fera de la sauvegarde de la planète une quête, de l’acheteur un héros, de l’investisseur un philanthrope. Cette stratégie, qui permettra de lever des fonds considérables, assume l’art fictionnel du storytelling.

Le récit peut-il faire passer pour rationnelles des attentes écologiques et financières qui semblent encore irréalisables ?
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Tesla espace

Consciente de la fragilité de son modèle, Tesla communique sur chacune de ses avancées. Les destinataires et les destinateurs du storytelling, notamment les classes sociales aisées et éduquées, apprécient les moyens différenciants de son manager. Musk n’hésite pas à mettre en scène les obstacles, comme les réussites, dans un pays friand de success stories.

La réalité technique du progrès n’est-elle pas alors remplacée par sa représentation et sa valorisation culturelle ?
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Elon Musk

Elon Musk se met en scène lors des présentations de ses produits. Il apparaît dans un décor inspiré de l’espace, utilise des éléments de langage contrôlés, devant des salles remplies de potentiels consommateurs. Ce show persuasif est hypnotique et enthousiasme les spectateurs fascinés.

La raison peut-elle renoncer à tout recul critique quand elle entre en concurrence avec le désir et la fascination ?
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Tesla, Space X, Falcon 9

Selon Cournot, l’idée de progrès tient de la foi religieuse, puisqu’elle tend « à devenir le principe d’une sorte de foi religieuse pour ceux qui n’en ont plus d’autre. » Pourtant, cette foi ne peut trouver une réalité que par l’exercice de la raison : il faut bien construire le rêve, rationaliser la production.

La raison ne doit-elle pas entretenir des relations avec le mythe pour s’exercer complètement ?
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Phobos et Deimos affiche Tesla

Les États-Unis aiment ces récits. L’immensité des paysages a constitué une frontière sans cesse repoussée, où les pioneers (premiers) ont incarné les valeurs fondatrices d’une nation naissante (abnégation, courage, volonté, travail, liberté, espoir). La scénarisation du progrès reprend ces codes, en en faisant des valeurs d’entreprise. Dirigées par le même patron charismatique, Tesla et SpaceX, dont l’objectif avoué est de coloniser Mars, ont le même goût pour l’épique. Leur audace technologique leur permet par ailleurs de mobiliser des financements colossaux.

Devenu merveilleux, le progrès n’est-il pas irrationnel et déraisonnable ?
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